Le prix des biens et des services est étudié par le marketing au travers de différents concepts, dont le consentement à payer qui est vu comme le prix jusqu’auquel le consommateur est certain de vouloir payer le bien ou service désiré. Différents facteurs peuvent influencer ce consentement à payer. Dans le cas des différentes formes d’énergie, des variables géographiques et sociales peuvent avoir un impact notable. Les auteurs de la recherche japonaise présentée dans l’article s’attaquent à ce sujet.
Leur travail montre notamment que le consentement à payer varie en fonction de la distance du lieu de résidence avec la plus proche centrale nucléaire et avec la centrale de Fukushima. L’impact est positif sur le consentement à payer pour les énergies renouvelables et négatif sur le consentement à payer pour l’énergie nucléaire. En d’autres termes, plus une personne vit proche d’une centrale nucléaire en général et de Fukushima en particulier, plus elle consentira à payer pour du renouvelable et moins elle consentira à payer pour du nucléaire.
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